近幾年，你一定聽過有關(guān)國(guó)貨崛起的消息，不管是各大電商平臺(tái)的國(guó)貨節(jié)，還是各種短視頻平臺(tái)的測(cè)評(píng)，無一不在告訴大家：國(guó)貨，出息了。
2020年天貓平臺(tái)涌現(xiàn)超過20萬新國(guó)產(chǎn)品牌，618期間，有26個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的銷售第一都是創(chuàng)立不到三年的新品牌；雙十一中，國(guó)產(chǎn)新品牌更是迎來了現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，有360個(gè)新品牌拿下了細(xì)分品類銷售第一，堪稱歷年之最，完美日記、花西子、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、云鯨、潤(rùn)百顏、Ubras等16個(gè)新銳品牌累計(jì)成交額突破一億。
越來越多國(guó)貨打破了由傳統(tǒng)國(guó)際大牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，截止2019年，阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品類共計(jì)16大類，中國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，成績(jī)相當(dāng)亮眼。如完美日記、喜茶等品牌估值均已超過百億，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)擺脫了規(guī)模小質(zhì)量差的局面，開啟了增長(zhǎng)時(shí)代，讓我們看到了中國(guó)品牌的勃勃生機(jī)，和新消費(fèi)的巨大動(dòng)能。
是什么促成了國(guó)產(chǎn)品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)？
對(duì)于品牌來說“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”。整個(gè)中國(guó)各行各業(yè)，從企業(yè)到個(gè)人正在重視品牌，而消費(fèi)代際更迭，新需求的產(chǎn)生、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善、媒體的更新等，也給新品牌、新物種提供了絕佳的土壤。
過去，很多品牌運(yùn)營(yíng)多年不溫不火，為什么現(xiàn)在短短幾年就能蓬勃發(fā)展？
首先，這是歷史發(fā)展的必然，在過去的四十年里，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展經(jīng)歷了改革開放初期的從無到有、08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、以及數(shù)字化時(shí)代的新國(guó)貨崛起三次浪潮。
隨著國(guó)力提升，國(guó)民生活水平大幅提高，消費(fèi)需求也在持續(xù)增長(zhǎng)，結(jié)束了對(duì)洋貨盲目追捧的時(shí)代，理智歸位后的消費(fèi)者更愿意選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而這正是國(guó)產(chǎn)品牌擅長(zhǎng)的。與此同時(shí)，在“一帶一路”政策的帶領(lǐng)下，國(guó)家大力推進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，支持中國(guó)品牌出海，需求和政策層面，都為國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)土壤。
其次，在技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了電商行業(yè)的井噴式增長(zhǎng)，4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用推紅了直播電商行業(yè)，也成為國(guó)貨崛起的一大助力。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到5.62億人次；艾瑞咨詢也曾在《中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)近2萬億，電商逐漸成為國(guó)產(chǎn)品牌的重要銷售方式。
最后，被稱為Z世代的90后成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，他們的成長(zhǎng)條件相對(duì)富裕，受互聯(lián)網(wǎng)影響極大，在消費(fèi)觀念上也與父輩有著明顯區(qū)別，這些區(qū)別，為國(guó)產(chǎn)品牌提供了一片市場(chǎng)藍(lán)海。這一點(diǎn)從國(guó)產(chǎn)品牌的高創(chuàng)新率上可見一斑，根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)品牌的品類創(chuàng)新總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44,8%，而這些創(chuàng)新均是應(yīng)新的消費(fèi)需求誕生的。
一、有個(gè)性的消費(fèi)者
每一代人的主流消費(fèi)趨勢(shì)都有很明顯的差別，60、70后的成長(zhǎng)環(huán)境里物質(zhì)匱乏，國(guó)營(yíng)大牌如百雀羚、東風(fēng)牌，就是最好的產(chǎn)品；80、90后趕上了國(guó)際大牌進(jìn)入中國(guó)，耐克阿迪看起來就是比土土的國(guó)產(chǎn)貨更高級(jí)；95、00后見慣了各類大牌，反而覺得千篇一律沒有個(gè)性，那么這些年輕人在消費(fèi)時(shí)有哪些特點(diǎn)呢？
1、敢花，但不亂花
根據(jù)商務(wù)部研究院調(diào)查表明，90、00后已成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，在一些細(xì)分市場(chǎng)中，90后的消費(fèi)占比甚至超過50%。他們的成長(zhǎng)環(huán)境富足，所以消費(fèi)能力也非常強(qiáng)，外賣、盲盒、球鞋、旅游……，只要是享受生活，什么都可以試試，沒有前輩們的經(jīng)濟(jì)壓力，年輕人更敢花錢。
但是敢花并不代表亂花，在各電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，年輕人的關(guān)注點(diǎn)主要集中在價(jià)格、品牌和品質(zhì)三部分，理性消費(fèi)已然成為他們的標(biāo)簽。十幾年前，我們經(jīng)常能聽到有關(guān)中國(guó)游客搶購(gòu)國(guó)外奢侈品店的新聞，證明了當(dāng)時(shí)德國(guó)人對(duì)奢侈品有多渴望。而近幾年已經(jīng)很少能聽到這樣的新聞，取而代之的是微信里風(fēng)靡的“幫砍一刀”。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院發(fā)布的《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前三大電商平臺(tái)中，拼多多年輕人所占比例最高，其中95后用戶占比達(dá)到32%。對(duì)這屆年輕人來說，從嫌棄到真香，只需要再便宜一點(diǎn)。
2、實(shí)用，還要個(gè)性
除了基礎(chǔ)的品質(zhì)與價(jià)格，年輕人也非常重視自我表達(dá)。這些“新生代”的消費(fèi)理念非常鮮明：樂意接受本土品牌，喜歡有個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，愿意為特色支付溢價(jià)。
如果關(guān)注維密，你會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年，維密的合作明星從長(zhǎng)腿大胸凹凸有致的模特，開始逐漸變得多元化，包括不是傳統(tǒng)定義上性感的周冬雨都成了他們的合作藝人，維密也給出了性感的新定義：做最舒服的自己，就是性感。這不可謂不是一次精彩的營(yíng)銷，因?yàn)榉浅７袭?dāng)下年輕人的觀點(diǎn)：潮流很好，但自我更重要。
創(chuàng)立于2016年的國(guó)產(chǎn)品牌Ubras很好的抓住了這一點(diǎn)，迅速成為內(nèi)衣行業(yè)中的黑馬，在2020年618狂歡節(jié)里拿下單品銷售額破億的記錄，同年獲得了紅杉等多家投資公司數(shù)億元的投資。
曾經(jīng)被困在傳統(tǒng)觀念中的廣大中國(guó)女性，對(duì)內(nèi)衣的要求首先是保守，遮擋是最重要的。伴隨著西方文化的沖擊，西式內(nèi)衣也飄揚(yáng)過海來到中國(guó)，不過新到來的內(nèi)衣以展示女性曲線為主，不羞于展露的同時(shí)，主要追求性感風(fēng)情。
而現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)女性地位逐漸提高，女性不再受制于做男性的附屬品，她們更重視自我價(jià)值，希望取悅自己。在這個(gè)背景下，健康、舒適成為了最重要的需求，女性消費(fèi)者認(rèn)為只要我覺著好看和舒適，不在乎他覺得性感與否。
Ubras的產(chǎn)品就圍繞這一觀念展開，他們對(duì)自己定位是專注滿足女性對(duì)內(nèi)衣“舒適好穿”的基本訴求，基于用戶需求研發(fā)的產(chǎn)品，在滿足了生理上舒適的同時(shí)，更多給予了心里的慰藉，自然可以取悅用戶，贏得市場(chǎng)。
知識(shí)的普及和思想的解放，讓接受了良好教育的年輕人愿意也勇于展現(xiàn)自我，并且更注重自我感受，這個(gè)時(shí)候，他們購(gòu)買的很多商品承擔(dān)的不僅是單一的物品屬性，還附帶了理念認(rèn)可。
二、國(guó)產(chǎn)品牌的智慧
其實(shí)不管是哪個(gè)行業(yè)，國(guó)內(nèi)外都有相應(yīng)的產(chǎn)品，用戶在挑選時(shí)傾向國(guó)產(chǎn)品牌，除了性價(jià)比的考量之外，還有不少情感在內(nèi)，其中最多的就是對(duì)中華文化的自信。在中華民族的偉大復(fù)興上，國(guó)產(chǎn)品牌的智慧不容小覷。
1、新用戶，新設(shè)計(jì)
2018年，李寧品牌亮相紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，以“悟道”為主題的中國(guó)風(fēng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝點(diǎn)燃了整個(gè)會(huì)場(chǎng)。這些服裝融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和街頭主義潮流，炫酷又有個(gè)性，在時(shí)裝周后迅速風(fēng)靡全球。而李寧也依靠這一次爆紅在短短一個(gè)月內(nèi)，股價(jià)猛漲60億港元。
機(jī)會(huì)從不青睞沒有準(zhǔn)備的人，李寧這一場(chǎng)翻身仗其實(shí)從14年就已經(jīng)開始布局。隨著中國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛，在全世界范圍內(nèi)越來越有話語權(quán)，很多外國(guó)人開始對(duì)中華文化產(chǎn)生興趣，而國(guó)人的關(guān)注點(diǎn)也逐漸從歐美回歸本土，一場(chǎng)轟轟烈烈的“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”就此開啟，而李寧最大的標(biāo)簽就是民族設(shè)計(jì)和歷史底蘊(yùn)。
多年來，李寧一直野心勃勃向高端市場(chǎng)沖擊，想要討好年輕一代消費(fèi)者，卻不得其法，走了不少?gòu)澛?。在?jīng)歷了多年的試錯(cuò)之后，最終把重心押在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：和國(guó)際接軌的時(shí)尚感更容易擁抱年輕的90后，對(duì)中國(guó)元素巧妙的應(yīng)用能彰顯華夏兒女的民族自豪，對(duì)用戶的洞察，以及對(duì)文化附加價(jià)值的重視，讓李寧一舉走上高端。
重視用戶，重視設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品本身得以博得用戶青睞，積累良好的口碑。對(duì)用戶充分了解，也能幫助品牌方做出更多正確的決定，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來。
2、新渠道，新營(yíng)銷
營(yíng)銷廣告：在新興平臺(tái)獲得關(guān)注
如果說李寧的翻紅是因?yàn)樵O(shè)計(jì)出了用戶喜愛的產(chǎn)品，那么完美日記、花西子等不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌，則是得益于使用了用戶喜愛的營(yíng)銷方式。
傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告主要轟炸電視和紙媒，曾經(jīng)央視黃金時(shí)段的廣告被拍出過65秒2.1億的天價(jià)，這筆投放費(fèi)用放在現(xiàn)在大概率難收回成本了。原因很簡(jiǎn)單，用戶獲取信息的方式變了，激起年輕人購(gòu)買欲的方式，從霸屏電視廣告變成了kol種草，16年的微信公眾號(hào)、17年的小紅書以及18年的淘寶直播，借助kol的力量，一大批國(guó)產(chǎn)品牌坐上了火箭。
2017年，完美日記剛進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)大眾對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知還停留在進(jìn)口的才是好的，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)美妝品牌都不溫不火，被動(dòng)低調(diào)。初出茅廬的完美日記找到了突破口，當(dāng)時(shí)種草平臺(tái)小紅書開始破圈，不少愛化妝愛分享的女孩在這里積累了大量流量，完美日記和這些美妝博主達(dá)成合作，通過他們向粉絲推薦自己的產(chǎn)品。
過去，明星的廣告片往往會(huì)營(yíng)造出高端疏離的感覺，美則美矣，但不夠接地氣。而博主們的不一樣在于他們會(huì)直接和用戶對(duì)話，這支口紅顏色到底適不適合你，iphone原相機(jī)拍給你看，這款護(hù)膚品到底效果如何，左右臉分開使用對(duì)比給你看。
這種真實(shí)接地氣的營(yíng)銷方式，迅速打動(dòng)了年輕人，且kol相比影視明星，費(fèi)用更低廉，這讓完美日記的推廣可以大面積鋪開，快速占領(lǐng)用戶心智，成為國(guó)貨美妝海外上市第一股。2020年，完美日記母公司逸仙電商年收入突破50億元大關(guān)，3年翻了7倍。
依靠新營(yíng)銷快速發(fā)展的品牌還有很多，刷爆抖音的王飽飽麥片、頻繁登錄淘寶直播的花西子……，技術(shù)的發(fā)展會(huì)帶來信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，跟得上變化，抓得住新技術(shù)興起紅利的企業(yè)，更有可能在新時(shí)代占據(jù)一席之地。
3、新洞察 新賽道
在大多數(shù)企業(yè)都在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，希望覆蓋更多用戶的時(shí)候，有一些企業(yè)選擇了一條完全不同的發(fā)展道路——聚焦在更細(xì)分的市場(chǎng)。
在普遍認(rèn)知中，中國(guó)女性的罩杯偏小，巨乳這種字眼多出現(xiàn)在鄰居日本的影視作品里，因此在國(guó)內(nèi)上圍豐滿的女性內(nèi)衣需求往往很難得到滿足。
首先是不好買，國(guó)內(nèi)大多數(shù)內(nèi)衣品牌的尺碼只到E，再高的罩杯基本只能買歐美品牌，還很難買到；其次是難穿，聚攏型內(nèi)衣顯得挺拔，卻容易招到異樣的眼光，束縛型內(nèi)衣雖然解決了大胸顯小的問題，但卻勒的難受，影響胸部健康；哺乳期的媽媽們則面臨更多問題，面對(duì)孕期胸部的二次發(fā)育，舒適又方便的內(nèi)衣絕對(duì)是剛需。
根據(jù)天貓內(nèi)衣與CBNData發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，國(guó)內(nèi)D罩杯及以上的人群比例占到了23.7%，不算大眾，但的確是硬需求。2015年，幫哺乳期妻子挑選內(nèi)衣的張強(qiáng)瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分市場(chǎng)，和朋友創(chuàng)立了專門研發(fā)生產(chǎn)C-K罩杯內(nèi)衣產(chǎn)品的品牌：奶糖派。
為了做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們下足了功夫，幾位創(chuàng)始人常駐豆瓣、知乎，和用戶直接溝通，了解最真實(shí)的需求，最終針對(duì)不同胸型和場(chǎng)景研發(fā)了49種專屬杯型，并在QQ群、小紅書、B站等多平臺(tái)進(jìn)行推廣。很快，奶糖派“專業(yè)方案型”的產(chǎn)品深受用戶喜愛，在短短幾年的時(shí)間里，一躍成為天貓細(xì)分類目品牌TOP 1，通過服務(wù)20%的年輕女性，拿下過億的營(yíng)業(yè)額。
對(duì)于市場(chǎng)的洞察和對(duì)小眾需求的把握，往往是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的的開端，未來可能會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)，但在細(xì)分領(lǐng)域的深耕，可以讓品牌獲得一批擁躉，更利于接下來的發(fā)展。
4、新技術(shù) 新視野
中國(guó)人有品牌情結(jié)，創(chuàng)造一個(gè)屬于中國(guó)的世界品牌不僅是一代創(chuàng)業(yè)者們的夢(mèng)想，也是許多國(guó)人的夢(mèng)想。改革開放以后，不少外企涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，低廉的勞動(dòng)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力讓中國(guó)快速成為世界工廠，很多小城市也依靠代加工實(shí)現(xiàn)富足。那個(gè)時(shí)候，中國(guó)制造既是我們的驕傲，又是我們的枷鎖，缺乏核心技術(shù)一直是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的痛。
2006年，在香港攻讀碩士學(xué)位的汪滔創(chuàng)辦了一家研究無人機(jī)的公司：大疆。當(dāng)時(shí)世界范圍內(nèi)還沒有消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的概念，為了滿足業(yè)余愛好者航拍的需求，大疆開始了無人機(jī)+拍攝的技術(shù)研發(fā)。
2008年到2017間，大疆陸續(xù)推出了航拍無人機(jī)、手持穩(wěn)定云臺(tái)、教育機(jī)器人等多種條產(chǎn)品線，累計(jì)申請(qǐng)無人機(jī)相關(guān)的專利達(dá)到4000多項(xiàng)，構(gòu)筑了無人機(jī)領(lǐng)域技術(shù)壁壘，坐到了行業(yè)最頂尖的位置，并拿下全球超過70%的市場(chǎng)占有率，真正實(shí)現(xiàn)了制造+智造。
不管在世界哪個(gè)角落，何種身份，從美國(guó)的科技發(fā)燒友，到以色列的官方軍隊(duì)，大疆用技術(shù)征服了無人機(jī)行業(yè)，讓世界重新認(rèn)識(shí)了made in china。
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，有了技術(shù)就是有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就能夠長(zhǎng)久發(fā)展。
沒有品牌能依靠單一優(yōu)勢(shì)異軍突起，所有能走進(jìn)我們視野的國(guó)產(chǎn)品牌都在努力把方方面面做到極致。從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從用心的營(yíng)銷到成熟的供應(yīng)鏈管理，從細(xì)致的用戶調(diào)研到貼心的售后服務(wù)，每一步都有著長(zhǎng)久的積累和許多從業(yè)者的思考。
國(guó)貨崛起的四十年，也是中國(guó)崛起的四十年。從被歧視、被質(zhì)疑，到被信任、被肯定，是無數(shù)國(guó)人努力的成果。支持國(guó)貨，是中國(guó)消費(fèi)者的不變的心聲；國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，是時(shí)代對(duì)每一個(gè)中國(guó)企業(yè)要求。
在線客服