危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)力：豐田和通用的危機(jī)管理教訓(xùn)

在當(dāng)今社會(huì)下，品牌扮演著重要的角色——一個(gè)在范圍和規(guī)模上都不能被否認(rèn)的角色?；叵胫鞍l(fā)生在世界上最大的汽車制造商身上的事情，豐田被迫召回了800萬(wàn)輛普萊斯混合動(dòng)力汽車。同樣的情況也發(fā)生在2014年初美國(guó)通用汽車身上。這是品牌危機(jī)管理的一個(gè)很好的案例，也是學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)類似困難的好教科書。

豐田已成為全球優(yōu)秀管理學(xué)習(xí)的榜樣。豐田的方式包括精益生產(chǎn)、持續(xù)改善、超乎想象的創(chuàng)新和質(zhì)量。許多國(guó)際企業(yè)受到日本公司的啟發(fā)，在生產(chǎn)中學(xué)習(xí)和應(yīng)用他們的管理實(shí)踐。曾經(jīng)，任何與日本管理和制造業(yè)有關(guān)的事情都引起了廣泛的關(guān)注。那么，豐田做錯(cuò)了什么呢？通用汽車能從中學(xué)到什么？

危機(jī)中的領(lǐng)導(dǎo)力

創(chuàng)新是標(biāo)志性品牌的基石。豐田就是一個(gè)很好的例子，可以解釋一個(gè)亞洲公司如何在二戰(zhàn)后崛起，并教會(huì)世界各地在商業(yè)和生產(chǎn)領(lǐng)域的良好實(shí)踐。知名品牌在創(chuàng)造企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)注重創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅限于向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，還包括與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的溝通。

正如管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，任何組織唯一的兩個(gè)職責(zé)就是創(chuàng)新和推廣。無(wú)論企業(yè)如何創(chuàng)新，如何善待員工，高層管理人員如何得力，除非企業(yè)與消費(fèi)者密切相關(guān)，否則不會(huì)成功。高級(jí)管理人員應(yīng)該不斷衡量他們的決策如何反映客戶反饋，以及用戶如何幫助他們創(chuàng)造價(jià)值。

在豐田之前，很多大品牌也都有過(guò)類似的困境，對(duì)于這些經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的品牌，管理層可以通過(guò)以下六個(gè)重要步驟來(lái)控制局面，保護(hù)品牌重獲威望：

保持理性和專注：當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，保持理性和專注是非常重要的。在這個(gè)時(shí)候，很容易情緒化。然而，所有的利益相關(guān)者都在關(guān)注品牌、領(lǐng)導(dǎo)力和危機(jī)的處理。因此，保持理性的專注，決心控制局面——無(wú)論局面看起來(lái)有多糟糕——贏得品牌威望，尋求解決方案。

面對(duì)股東：現(xiàn)在企業(yè)不能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。利益相關(guān)者深入?yún)⑴c品牌，在順境和逆境中共同承擔(dān)責(zé)任。管理層必須站出來(lái)，立即獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。初期公司很少有人有大局觀，但盡快開(kāi)放溝通對(duì)后期重建信任開(kāi)放對(duì)話非常有利。

快速行動(dòng)：管理層越早與利益相關(guān)者交談，效果越好。即使在形勢(shì)演變過(guò)程中，相關(guān)內(nèi)容、意見(jiàn)等重要方面還沒(méi)有到位，企業(yè)也必須表現(xiàn)出快速靈活的反應(yīng)。這可以證明品牌仍在控制之中，并沒(méi)有失去信心。這一初步行動(dòng)也有助于品牌更好地掌握信息，激發(fā)和獲得更多支持。

戰(zhàn)略路線：最好的全球品牌有隨叫隨到的戰(zhàn)略困境路線，準(zhǔn)確勾勒出危機(jī)情況下需要做什么，應(yīng)該做誰(shuí)。戰(zhàn)略困境路線勾勒出管理層和企業(yè)如何修復(fù)損失，重建信譽(yù)，帶領(lǐng)品牌回歸正軌。當(dāng)困境信息更充分、更全面時(shí)，戰(zhàn)略路線需要及時(shí)調(diào)整。品牌必須有應(yīng)對(duì)最壞情況的計(jì)劃，訓(xùn)練管理層應(yīng)用這個(gè)計(jì)劃，可以通過(guò)角色扮演來(lái)練習(xí)不同的情況。這可以幫助企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)做好充分的準(zhǔn)備，給出更有效的反應(yīng)。

培養(yǎng)企業(yè)文化：在危機(jī)時(shí)期，許多企業(yè)傾向于忘記他們最重要、最值得信賴的利益相關(guān)者：?jiǎn)T工。員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支柱，但他們的忠誠(chéng)度往往被忽視。他們不會(huì)輕易放棄他們的信任、尊重和強(qiáng)烈的認(rèn)可。通過(guò)讓員工盡快參與，并授權(quán)他們處理困難，管理層可以受益匪淺，但大多數(shù)管理層都忘記了這一重要的資源。

提高品牌門檻：如今，任何行業(yè)的商業(yè)藍(lán)圖都是不可預(yù)測(cè)的。因此，企業(yè)應(yīng)該定期衡量和調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略。顯然，一個(gè)品牌需要在長(zhǎng)期統(tǒng)一的同時(shí)多樣化，這是一個(gè)關(guān)鍵的平衡。

品牌最基本的元素，如愿景、身份定位、個(gè)性、價(jià)值等，不需要經(jīng)常改變。需要改變的是較小的，包括在日常操作中，以及人與人之間的互動(dòng)，這些都是公司在品牌推廣中需要努力的領(lǐng)域。

公司絕對(duì)不能自滿，讓這種自滿影響目標(biāo)的設(shè)定。強(qiáng)大的品牌是由那些永遠(yuǎn)不滿意的人驅(qū)動(dòng)的。他們成為改變和追求優(yōu)秀品牌的動(dòng)力。

總結(jié)

豐田與日本公司的整體形象密切相關(guān)，因此日本公司陷入了困境?，F(xiàn)在豐田已經(jīng)擺脫了困境。對(duì)于通用汽車來(lái)說(shuō)，雖然他們的困境僅限于自己的市場(chǎng)，但三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)準(zhǔn)備好吃掉更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，豐田品牌應(yīng)該更積極地設(shè)定全球視野，控制困境的影響。當(dāng)然，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，但這正是通用汽車在當(dāng)前危機(jī)情況下應(yīng)該做的。