市場營銷：營銷價值成本論

基于之前的研究與實踐成果。在這些寶貴的經(jīng)驗和理論基礎(chǔ)上，我們提煉了一個理論，即“營銷價值成本論”。

營銷的核心目標是不斷增加產(chǎn)品總量，努力降低客戶的購買總成本。

當商家能夠向客戶提供更高的商品總額，并有效降低其購買成本時，其競爭優(yōu)勢就會顯著增強。

營銷的工作主要集中在兩個方面：首先，需要參考了其他企業(yè)的交易成本原則，深入了解交易成本在營銷活動中的重要性。其次，從科特勒的觀點中學習，他強調(diào)客戶在購買商品時會充分考慮價值和成本，傾向于選擇價格高、成本低、能夠最大化客戶總數(shù)的商品。

結(jié)合這兩個理論，我們始終堅持品牌建設(shè)和營銷活動的核心原則：不斷增加產(chǎn)品總量，努力降低客戶的總購買成本。

需要明確的是，有些成本可以直接計量，比如購買商品支付的金額；其他成本很難直接量化，比如購買商品所需的時間和精力。

即便如此，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^比較不同購物地點的距離來評估這些難以量化的成本。

1、產(chǎn)品的總額

產(chǎn)品總額可分為三類：

首先，功能價值。指商品是否具有實用價值，能否滿足大家的基本需求。

其次，體驗價值。這種價值并不直接反映在商品的功能上，而是與消費者的心理和物理感受有關(guān)。

例如，選擇昂貴的奢侈品店或海底撈火鍋店，雖然主要目的不是為了感受這些額外的服務，但它們給消費者帶來了快樂和滿足。

最后，代表性價值。這涉及到品牌符號所傳達的意義，代表著消費者的身份、地位、品味、性格等。

例如，購買愛馬仕鉑金包或佩戴價值10萬元的手表可以代表消費者的財富和地位。喜歡哈雷摩托車的人可能代表了他們的個性和思想，比如灑脫和自由。

2、客戶的購買總成本

客戶的購買總成本由財務成本、心理成本和行動成本三部分組成。

首先，財務成本是指客戶在購買產(chǎn)品和服務時需要支付的具體金額。

這包括產(chǎn)品價格、運輸成本、稅費等。例如，購買一瓶水的價格是2元，這是直接的財務成本。然而，財務成本也包括與產(chǎn)品使用和維護相關(guān)的成本，如空調(diào)維護成本。

因此，在選擇產(chǎn)品和服務時，客戶會考慮其長期的財務成本。例如，新能源汽車的電費和維護成本低于傳統(tǒng)汽車，這使得滴滴司機更傾向于選擇新能源汽車。

其次，心理成本是指客戶在消費行為過程中產(chǎn)生的心理壓力和不確定性。

這包括對產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂、對售后服務的不信任以及對品牌形象的評價。例如，當顧客選擇餐廳時，他們可能會考慮食品的安全性、味道和服務水平。

肯德基作為知名品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平得到了廣泛認可，因此客戶更愿意選擇肯德基來降低心理成本。

最后，行動成本是指客戶在購買和使用產(chǎn)品和服務時所需的時間和努力。

這包括尋找合適的商品、比較不同的選擇、填寫購買信息、提貨或安裝等。例如，雖然壽司之神的商店很有名，但地點在日本，顧客需要支付高昂的交通費用和時間成本才能品嘗。相比之下，選擇附近的咖啡館更方便，降低了行動成本。