宗慶后想通了：娃哈哈擁抱數(shù)字化

　　宗慶后表示，近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，從去年延續(xù)至今的疫 情更是凸顯了數(shù)字新技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理等方面的積極作用。

　　一、三十年傳統(tǒng)食品飲料代表 借新一代數(shù)字技術(shù)提升競(jìng)爭(zhēng)力

　　“娃哈哈”從最開(kāi)始的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”發(fā)家，到如今家喻戶曉的AD鈣、營(yíng)養(yǎng)快線、奶茶、果汁類飲品等?？梢哉f(shuō)娃哈哈作為80、90年代紅遍大江南北的品牌，承載了一代又一代人的回憶，尤其是那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的經(jīng)典廣告詞早已深入人心，并斬獲一大波忠實(shí)消費(fèi)者。

　　發(fā)展到如今，娃哈哈已走過(guò)三十多年的歷史，稱其為傳統(tǒng)食品飲料的代表并無(wú)不虛實(shí)，同樣也面臨過(guò)“增長(zhǎng)乏力”的問(wèn)題。

　　深究原因，一是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)代，娃哈哈似乎跟不上時(shí)代的步伐，不僅內(nèi)部飲品缺乏創(chuàng)新，連營(yíng)銷玩法還是傳統(tǒng)玩法，盡管有用戶卻遭遇無(wú)法進(jìn)一步沉底用戶的難題；

　　二是最關(guān)鍵的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促使了“用戶在線化”的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)，“線上購(gòu)買(mǎi)、線上消費(fèi)、線上交易”成為消費(fèi)者的日常。正所謂“用戶的注意力在哪里，品牌企業(yè)的注意力也應(yīng)該在哪里”，這就要求品牌企業(yè)在當(dāng)下不光需要有擁抱數(shù)字化的心態(tài)，更要有營(yíng)銷數(shù)字化的能力武裝自己，以解決用戶在線化和企業(yè)在線化能力脫節(jié)的問(wèn)題。

　　于此，娃哈哈決然擁抱數(shù)字化并進(jìn)行升級(jí)改革，不僅是為了抓牢手中的用戶對(duì)其進(jìn)一步沉淀，更是為了從中得知用戶的需求點(diǎn)在何處，以此應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的客觀要求，也是為了借助數(shù)字化的力量對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、終端用戶實(shí)行“在線化”打通，提升效率。

　　在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中，“一物一碼”作為最簡(jiǎn)便、最快捷、最高效幫助品牌企業(yè)觸達(dá)用戶的手段，不僅可以以產(chǎn)品賦能的形式作為連接用戶、零距離接觸用戶的入口，而且通過(guò)“一物一碼”可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線收集用戶數(shù)據(jù)的目的并作進(jìn)一步的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，以“在線化”的能力捕捉在線化的用戶注意力、提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，完成品牌企業(yè)僅靠線下達(dá)不成的目標(biāo)。

　　二、以“數(shù)字化”解決“用戶在線化”

　　面對(duì)數(shù)字化浪潮的來(lái)襲，娃哈哈為了抓住機(jī)遇，并非單方面進(jìn)行數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，而是對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、管理模式到用戶獲取進(jìn)行全方位的數(shù)字轉(zhuǎn)型。

　　一是要進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)，將供應(yīng)商、經(jīng)銷商、終端等納入娃哈哈整體的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全過(guò)程的數(shù)字化動(dòng)態(tài)管理，打造快速響應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)能力。

　　二是要利用數(shù)字化改造企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在堅(jiān)守主業(yè)的基礎(chǔ)上，以飲料行業(yè)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為手段，向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，重點(diǎn)對(duì)工業(yè)機(jī)器人、高端智能裝備領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新。

　　三是要提升企業(yè)決策的數(shù)字化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售和服務(wù)全階段，以達(dá)到消費(fèi)者數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、庫(kù)存數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。

　　其中，娃哈哈為了重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，首先從“消費(fèi)者”入手，一方面對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面則是為了提高產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)私有化，構(gòu)建私域流量。

　　對(duì)此，娃哈哈嘗試借助“一物一碼”的數(shù)字化形式，先后對(duì)娃哈哈純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品進(jìn)行“碼上有錢(qián)”、“喝晶鉆贏鉆石”等掃碼贏獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

　　其中，品牌商可以對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行多樣化設(shè)置，不僅讓消費(fèi)者享受了一把“即領(lǐng)即用”的現(xiàn)金返利回饋，也讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感，增強(qiáng)印象。還可以增加抽獎(jiǎng)玩法，例如：“第2次到第7次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并掃碼可參與抽獎(jiǎng)碼，獎(jiǎng)品隨機(jī)”。通過(guò)利用消費(fèi)者的“中獎(jiǎng)”心理，提高用戶黏性，從而提升產(chǎn)品銷量。

　　一物一碼營(yíng)銷玩法，大大提高了消費(fèi)者的掃碼率。用戶掃碼的同時(shí)還能體驗(yàn)一把“一不小心就中晶鉆”的好運(yùn)，越是有這種心理，消費(fèi)者越是想買(mǎi)，因?yàn)橘I(mǎi)的越多，幾率越大，從而提升用戶粘性，增加產(chǎn)品銷量。同時(shí)，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)，為產(chǎn)品形成粉絲群并進(jìn)行社群營(yíng)銷。

　　隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者較以往更追求時(shí)尚、個(gè)性化的交互營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)提升消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為體驗(yàn)鏈條，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、好感度。多數(shù)品牌商都會(huì)采用“一物一碼”的方式，來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的變換，一物一碼可以幫助企業(yè)打通從線上到線下的雙向連接，用戶在線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，通過(guò)手機(jī)掃描二維碼即可線上輕松獲得產(chǎn)品信息，同時(shí)在線上參與紅包、積分、抽獎(jiǎng)等品牌營(yíng)銷活動(dòng)，建立以”每一位消費(fèi)者為中心“的生態(tài)圈。

　　可以說(shuō)，“一物一碼”不光是一個(gè)碼，還是一個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌商直接接觸用戶的目的的觸點(diǎn)。通過(guò)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的掃碼動(dòng)作，品牌商以產(chǎn)品零距離觸達(dá)用戶，并在數(shù)據(jù)終端即可獲取有關(guān)于消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)，由此構(gòu)建自身的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將其私有化，以及在這一過(guò)程中建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　從用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中，例如最基本的“地理位置、性別”，分析、篩選與整合有關(guān)于用戶的精準(zhǔn)信息，并對(duì)其進(jìn)行定位。通過(guò)“一物一碼”最直接與有效的抓取方式，品牌商可以以此作為入口，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行定制化、個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　其中，對(duì)品牌商最重要的是獲取用戶畫(huà)像和開(kāi)展標(biāo)簽化工作。其中，用戶畫(huà)像的核心工作是給用戶打標(biāo)簽，每一個(gè)標(biāo)簽各自敘述了該用戶的一個(gè)維度，每個(gè)維度之間互相聯(lián)絡(luò)，一同組成對(duì)用戶的一個(gè)總體敘述，這種標(biāo)簽結(jié)合就能抽象出一個(gè)用戶的信息全貌。

　　而這點(diǎn)在過(guò)往傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)、普通線下交易是無(wú)法做到的。要想勾畫(huà)出品牌專有的用戶畫(huà)像，最根本的擁有大量關(guān)于用戶的信息數(shù)據(jù)，不斷的篩選與整合，擅于從共性中找到個(gè)性，才能對(duì)用戶畫(huà)像有更清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，對(duì)畫(huà)像進(jìn)行標(biāo)簽動(dòng)作，可以使畫(huà)像更加真實(shí)、全方位、立體式。

　　互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的當(dāng)代信息高新科技將從源頭上更改經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)據(jù)信息在展現(xiàn)海量化分析、多元化、傳送快速化和使用價(jià)值化的趨勢(shì)分析的同時(shí)，也更改了各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求自然環(huán)境、營(yíng)銷對(duì)策和服務(wù)方式。

　　其中，一物一碼作為品牌商抓取用戶、連接用戶的入口，可以很好幫助企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建用戶標(biāo)簽，抽象用戶畫(huà)像，進(jìn)而有目的性地進(jìn)行精確營(yíng)銷，是各行業(yè)拓客的合理方式。

　　三、“數(shù)字化”，拯救淘汰產(chǎn)業(yè)的終極武 器

　　宗慶后在演講中強(qiáng)調(diào)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有淘汰的產(chǎn)業(yè)，只有落后的產(chǎn)品、技術(shù)、管理和運(yùn)營(yíng)模式。隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合逐漸深入，未來(lái)娃哈哈將深化應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化和智能化。

　　縱觀娃哈哈的數(shù)字化進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的數(shù)字化列車(chē)開(kāi)得很早，也跑得很快。正如宗慶后所言，企業(yè)家要始終領(lǐng)先時(shí)代半步，才能帶領(lǐng)企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，緊跟時(shí)代潮流，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

　　以自我革命的態(tài)度去擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì)，也是品牌煥新的關(guān)鍵。人群和渠道之變，也帶來(lái)了新消費(fèi)下新模式的未來(lái)。

　　一方面，飲料生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)模式需要由大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)向個(gè)性化、定制化、柔性化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變 , 這對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、管理等各方面都提出了更高的要求，是未來(lái)娃哈哈轉(zhuǎn)型的方向。

　　另一方面，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合逐漸深入，企業(yè)需要進(jìn)一步思考如何獲得更高階的數(shù)字化能力，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的深化應(yīng)用，促使生產(chǎn)模式變革、管理變革、產(chǎn)品變革和營(yíng)銷變革，通過(guò)變革來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)重塑與貿(mào)易創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化和智能化。

　　當(dāng)中，“一物一碼”作為數(shù)字化技術(shù)手段的一種，早已滲透進(jìn)快消品尤其是飲料行業(yè)品牌，其也成為品牌企業(yè)突圍的新機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代使得快消品行業(yè)要學(xué)會(huì)取勢(shì)而動(dòng)、學(xué)會(huì)滿足消費(fèi)者的多元化需求、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷才能有更好的增長(zhǎng)點(diǎn)。這方面，“一物一碼”不僅起到抓手的作用，還能起到幫助品牌企業(yè)收集用戶的入口作用，將終端掌握在手。