品牌營(yíng)銷(xiāo)勝敗的關(guān)鍵法則

中小企業(yè)運(yùn)用品類(lèi)戰(zhàn)略，以創(chuàng)新者的姿態(tài)，去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)，那么起步就是領(lǐng)導(dǎo)者，這也是創(chuàng)業(yè)公司打造獨(dú)角獸最有效的辦法。

既然品類(lèi)戰(zhàn)略如此重要和關(guān)鍵，那么研究品類(lèi)有哪些方法呢？

在研究品類(lèi)之前，我們首先要明確“進(jìn)化”和“分化”這兩個(gè)核心概念。

如果搞不清楚兩者的區(qū)別，把“進(jìn)化”當(dāng)成“分化”，或是把“分化”當(dāng)成“進(jìn)化”，將在打造品牌方面造成一些錯(cuò)誤舉動(dòng)和無(wú)效投入。

先來(lái)看達(dá)爾文《物種起源》中的進(jìn)化論。晚年達(dá)爾文說(shuō)過(guò)，進(jìn)化論是大家對(duì)他這個(gè)理論的極大誤導(dǎo)，其實(shí)他講的是分化。

生命怎么來(lái)的，進(jìn)化只是其中的一股力量，但是進(jìn)化的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有分化的力量這么大。按理說(shuō)，應(yīng)該叫“分化論”更好。

品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要、最核心的力量是分化，進(jìn)化是單個(gè)品牌的進(jìn)化，分化是整個(gè)品類(lèi)的分化。

1、進(jìn)化是品牌升級(jí)，分化是品類(lèi)創(chuàng)新

舉個(gè)例子。福特汽車(chē)在整個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，一直圍繞著轎車(chē)這一品類(lèi)不斷進(jìn)化。但在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，也會(huì)產(chǎn)生新的車(chē)型，新的品類(lèi)需求。比如今天熱門(mén)的SUV、MPV等車(chē)型，都是根據(jù)社會(huì)整體生活形態(tài)和技術(shù)上的進(jìn)步和要求而誕生的。

100多年前，福特T型車(chē)是人類(lèi)第一個(gè)完整意義上的家庭轎車(chē)。在此之前，轎車(chē)是奢侈品。因?yàn)楦Ｌ匕l(fā)明了流水線分工作業(yè)，每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)板塊，這樣生產(chǎn)汽車(chē)的效率才得到大幅提升，產(chǎn)能增加成本降低，意味著售價(jià)也相對(duì)下降，最終T型車(chē)的價(jià)格降低到工薪階層都能買(mǎi)得起。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，到了1954年，福特獵鷹又加入了一些新的設(shè)備，比如空調(diào)等，讓用戶坐得更舒服，操縱感更強(qiáng)。繼續(xù)發(fā)展到2004年，福特金牛座又加入一些新的設(shè)備，一直到現(xiàn)在，都在持續(xù)不斷的升級(jí)，這條線是典型的進(jìn)化路線。

進(jìn)化是根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，朝著一個(gè)更好的方向不斷地迭代，但沒(méi)有產(chǎn)生新的類(lèi)別的需求，只是比之前更好，更舒適、更安全、更有體驗(yàn)感、更具備高科技感以及樂(lè)趣等。

但是在這個(gè)進(jìn)化的過(guò)程當(dāng)中，又產(chǎn)生了分化。

比如第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)大兵當(dāng)年就要求汽車(chē)的供應(yīng)商把底盤(pán)再抬高一些，偽裝性再?gòu)?qiáng)一點(diǎn)，于是產(chǎn)生了SUV的車(chē)型需求。吉普當(dāng)年就是一個(gè)軍需產(chǎn)品，在二戰(zhàn)之后民用化，也就是今天看到的SUV的早期雛形。

緊接著二戰(zhàn)之后，美國(guó)等各個(gè)國(guó)家的發(fā)展都遇到了人口增長(zhǎng)的問(wèn)題，于是就想突破人口，鼓勵(lì)多生育，就像我國(guó)現(xiàn)在的二孩三孩政策一樣。但是鼓勵(lì)完之后，出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，之前的轎車(chē)坐不下了。

家庭成員的大型化產(chǎn)生了新的需求，于是小型廂式車(chē)、MPV出現(xiàn)了?？巳R斯勒這個(gè)品牌就是因?yàn)榘l(fā)明開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)車(chē)型，所以直到今天它依然有競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)在美國(guó)前前后后共誕生了一二百個(gè)汽車(chē)品牌，現(xiàn)在留存下來(lái)有影響力的只有7個(gè)，這7個(gè)都是因?yàn)樗鼈冮_(kāi)創(chuàng)了某一個(gè)車(chē)型。而且到今天為止，賣(mài)得最好的車(chē)型，也是他們當(dāng)初發(fā)明的車(chē)型。

通過(guò)以上汽車(chē)行業(yè)的案例，可以看出，分化帶來(lái)新品類(lèi)新品牌的機(jī)會(huì)，進(jìn)化沒(méi)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，進(jìn)化是不斷完善、升級(jí)產(chǎn)品，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這也是為什么那些大品牌巨頭一代二代三代不斷地往前去推進(jìn)產(chǎn)品，因?yàn)檫@是維持它們競(jìng)爭(zhēng)力和主導(dǎo)力的必然做法。

對(duì)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者而言，我們要利用的是另外一股力量——分化，利用分化來(lái)創(chuàng)建新的品牌。

2、如何區(qū)分“分化”和“進(jìn)化”？

如果你把分化理解成了進(jìn)化，你將錯(cuò)失創(chuàng)建新品牌的機(jī)會(huì)。

相反，如果你把本身只是你行業(yè)里面的進(jìn)化，理解成了分化，花了巨資來(lái)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，結(jié)果巨頭幡然醒悟，利用進(jìn)化把你覆蓋了，對(duì)你而言將是巨大的損失。

其實(shí)區(qū)分這兩者非常簡(jiǎn)單。主要看做的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)是屬于“更好”還是屬于“不同”?！安煌笔呛同F(xiàn)在的產(chǎn)品有巨大分歧和差異，是沒(méi)有妥協(xié)的，不同就是要對(duì)立，要有與眾不同的元素存在。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯，就是必須與眾不同，必須有差異化，才能提高品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝算。

正如里斯公司的偉大使命：致力于尋找和定義，影響營(yíng)銷(xiāo)勝敗的關(guān)鍵力量和法則。

而進(jìn)化不一樣，進(jìn)化的本身是改良物種，適者生存。它的總體含義就是升級(jí)，要好上更好。它是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，為了滿足更多的需求，推出“更好的”產(chǎn)品，來(lái)解決今天的競(jìng)爭(zhēng)。

分化很可能是完全沒(méi)有的類(lèi)別，而你開(kāi)創(chuàng)了它，解決的是面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，它和現(xiàn)在的產(chǎn)品有巨大的分歧。

老的品牌巨頭不可能推出你這樣的產(chǎn)品，因?yàn)楦镒约旱拿亲钔纯嗟?。這樣的品類(lèi)它天然就帶著一種類(lèi)別上面的屬性，這就是最好的分化。

3、找準(zhǔn)對(duì)手，放大分化的差異

當(dāng)然，關(guān)于分化會(huì)有程度上的不同，有些分化可能差異比較大，有些差異不大，但無(wú)論是產(chǎn)品層面、心智層面，還是市場(chǎng)層面，我們要放大這種差異，最好能形成“不同的”這種感受，而不是“更好的”。

因?yàn)槲覀円獎(jiǎng)?chuàng)造的是一個(gè)新的物種。

比如，特斯拉的純電動(dòng)汽車(chē)屬于分化，因?yàn)樗鼜恼w上革了傳統(tǒng)燃油車(chē)的命，這一類(lèi)分化它是鮮明的。

如果遇到不鮮明的情況，要努力讓它變得鮮明，你必須找準(zhǔn)對(duì)手，攻擊對(duì)手，建立替代性的定位，這就是讓它變鮮明的做法。

馬斯克到處演講，永遠(yuǎn)不離一個(gè)主題，那就是消滅地球上每一臺(tái)燃油車(chē)，向燃油車(chē)宣戰(zhàn)。這就是在心智當(dāng)中制造沖突和對(duì)立，建立類(lèi)的差異。

新易戰(zhàn)略定位咨詢公司成立十二年，對(duì)汽車(chē)行業(yè)有一個(gè)基于分化的判斷。也許最快三五年，也許十年二十年，未來(lái)中國(guó)將產(chǎn)生一批優(yōu)秀的基于新能源的全球汽車(chē)品牌。

到那時(shí)中國(guó)企業(yè)收購(gòu)奔馳寶馬，大家不要覺(jué)得很驚奇，因?yàn)橐欢〞?huì)有這一天，奔馳寶馬就是今天的諾基亞、柯達(dá)，未來(lái)的電動(dòng)車(chē)就是今天的小米、華為。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌很難深度革自己的命，做這種層面上的變革。這也是很多大企業(yè)病自己醫(yī)治不好的一個(gè)關(guān)鍵原因。

想要把握機(jī)會(huì)，首先肯定要判斷那個(gè)機(jī)會(huì)是否真的存在。只有理解了“進(jìn)化”和“分化”這兩個(gè)基本概念，才能判斷自己做的究竟是進(jìn)化還是分化。

分化數(shù)本身就是機(jī)會(huì)數(shù)。這其實(shí)并沒(méi)有多高深，只是普通的常識(shí)。

但是，往往普通的常識(shí)很容易被我們忽略，尤其是你在某個(gè)行業(yè)里面沉浸的時(shí)間越長(zhǎng)，越容易按照行業(yè)的范式去思考，結(jié)果反而忽略了大機(jī)會(huì)。

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